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电子商务社会化营销:一场输不起的战争

时间:2011-10-29 14:59:34 点击:

  核心提示:   紫萱(化名)是一名普通员工,在微博上做着额外的生意:每天在微博推荐一双鞋子,通过乐淘推出的微返利措施,每个月可以得到千元回报。  这笔帐是这样算的:紫萱粉丝3000多人,她在微博一天推荐一...

  紫萱(化名)是一名普通员工,在微博上做着额外的生意:每天在微博推荐一双鞋子,通过乐淘推出的“微返利”措施,每个月可以得到千元回报。

  这笔帐是这样算的:紫萱粉丝3000多人,她在微博一天推荐一双双鞋子,可以产生约3-5单的交易,按每笔交易按150元计算(夏天季节性的凉鞋、拖鞋等),每双鞋可以得到分成15元,一天约收获到45-75元左右,一个月收益在1500-2000左右。

  这是一个普通网友兼职微博营销的小账本。

  业内人士预言,社区用户将成为各大电子商务网站的必争之地,电子商务和SNS的结合——社会化电子商务或将成为下一个战场。

  一方面,据电子商务行业人士透露,今年网络广告价格普遍上涨30%,门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%,各B2C平台推广成本激增187%,有着营销刚性需求的电子商务企业面临左右为难的尴尬。

  另一方面,微博等社会化媒体发展迅猛,最近公开的数据显示,新浪微博用户1.4亿,腾讯微博用户1.6亿。中国电子商务研究中心最新数据显示,2010年网上零售市场交易规模达5131亿元,预计未来两年网上零售市场交易规模有望突破1万亿万元大关。

  超1亿的用户基数+1万亿元电子商务规模,效果叠加,是否意味着社会化电子商务大战在即?

  可以看到,乐淘、凡客等B2C已纷纷涉足微博营销,淘宝将SNS化定位今年的首要大事,同时,市场上活跃着美丽说等社会化电子商务媒体。

  微博火爆催生社会化营销

  2010年是微博元年,改变了信息传播的结构和方式。据最新公布的数据显示,新浪微博用户1.4亿,腾讯微博用户1.6亿。

  据悉,新浪微博约有1万多家活跃的企业认证官方账户。魔时科技CEO张锐认为,这还是比较保守的数字。“微博营销是一种投资行为,创造的价值可能是意想不到的。”他说。

  “据第三方监测数据,在腾讯微博里分享回流比超过28倍,也就是说,如果在你的网站上分享一个链接到腾讯微博,大概会带来28个新的用户,平均每个用户到网站后会进行6到8次的浏览和点击。”腾讯微博事业部总经理刑宏宇在站长年会上表示。

  

 

  据DCCI互联网数据中心最新数据显示,社区为电子商务网站带来了大量的品牌接触、重要用户,也引导了这些用户的去向,“社区Connect电子商务”已经成为常态。

  

 

  DCCI统计数据中还发现,每100个微博用户中就有36个人希望增加相关电子商务方面的新功能/应用,而每100个SNS用户中有28个人经常使用电子商务方面的功能。急速发展的电子商务市场迫切需要一种新的拓展模式,而社会化的电子商务戒将成为电子商务市场的一个强有效的催化剂。

  与传统广告相比,社会化营销更具真实性,用户更相信使用者、朋友的评价。更重要的是,社会化营销给了大公司和中小企业公平竞争的平台,投入成本低,投资回报率高。乐淘提供的数据显示,常规推广方式中,搜索引擎推广的ROI(投资回报率)是1:2,推广联盟ROI是1:3,导航站ROI是1:5,而乐淘“微返利”措施的ROI是1:10。

  互联网专家、《网络导报》主编刘兴亮透露,一个做团购导航和团购分析的网站得出结论称,现在团购网站已经有30%的销量靠微博营销。快书包相关负责人称,微博带来的流量已经占到了三分之一。

  刘兴亮认为,微博的显著特征是传播速度快,一条关注度较高的微博在互联网与手机WAP的平台上发出后,短时间内可以抵达微博世界的每一个角落,达到短时间内最多的目击人数。通过粉丝的关注,草根、名人的转播,形成病毒式传播,产生广泛影响。

  电子商务、团购行业竞争水深火热

  与微博火爆相对应的是电子商务企业的潜在推广需求。

  据中国电子商务研究中心最新数据显示,截止到2010年12月,中国电子商务市场交易额已逾4.5万亿,其中,网上零售市场交易规模达5131亿元,同比增长97.3%。上述中心预计,在未来两年内我国网上零售市场交易规模将会步入全新阶段,全年交易额有望首度突破1万亿元大关。

  “尽管目前国内的电子商务公司真正盈利的只有大约三四家,但融资额已经超过20亿美元,电子商务基本成为融资最疯狂的行业。”红杉资本副总裁孙谦称。

  同时,团购市场也正在上演烧钱大战,纷纷邀请明显代言。由于高成本投入,大多数仍处于亏损或勉强维持的境地,只有极少数实现盈利。

  易观国际分析师唐亦之认为,竞争激烈时,一方面B2C企业需要大力推广增加销售量,提升竞争力;另外一方面,优质媒体资源有限,广告涨价是必然趋势,社会化营销也可作为电商营销组合的有力组成。

  从当前电子商务与SNS的结合看,大致有三种模式:电子商务基于第三方SNS营销,电子商务本身加强社会化功能,第三方的独立社会化电子商务社区。

  电子商务+SNS三种模式

  1)电子商务基于社会化网络营销

  乐淘今日5月份推出的“微返利”,涉足微博营销,用户分享乐淘链接到微博,如果产生交易,将可以获得10%的分成。“不要小看微博的力量,我们一个月通过微博得到的订单约有5000单左右。”乐淘副总裁陈虎说。

  乐淘的统计数据显示,平均每人每次的订单约为250元到300元,通过参与微返利的用户测试,粉丝突破3000人,每天可以产生约3-5单交易,如果文字吸引人,甚至可以产生10单左右交易,每月回报至少两千元左右。

  服装类B2C凡客诚品也于5月初涉足了微博营销。凡客联盟广告上线了微博分享功能,联盟网站通过在微博推广链接,产生有效订单,也可计入相关业绩。

  2)电子商务网站增加社会化功能

  这一模式主要是增加用户的黏性、互动性。淘宝今天三件大事之首就是SNS化。5月24日,淘宝SNS产品“淘江湖”融入“我的淘宝”,同时推出“掌柜说”和“好友分享”两个应用,加强自身的SNS属性。

  淘宝的SNS将主要面向两个方向:其一是消费者之间的互动性将更加提高;其二是让淘宝整体更加SNS化,让SNS的基因植入于淘宝。

  凡客诚品已于3月18日开通了社会化营销平台“凡客达人平台”,让凡客达人们享受通过自身页面产生的销售额的10%分成。凡客诚品宣称,通过该平台,凡客有望为达人店主带去高达10亿元的收入分成。

  凡客达人的主要模式是:达人购买商品,在平台上发布自己的商品搭配照片,通过“秀”自己来达到推荐潜在客户的目的。对于每一个推荐成功的客户所购买某家商品,达人都能从其身上得到该商品10%的提成。

  3)第三方社会化电子商务社区

  现在市场上活跃着社会化电子商务美丽说、蘑菇街等。美丽说本身不做电子商务,是基于女性时尚购物的社区,其网站的商品图片、价格等信息均来自于电子商务平台。例如,网友在淘宝发现“宝贝”,将这件单品的网址复制到美丽说发布,美丽说将自动抓取商品的价格、图片、风格关键字等信息,其盈利模式则主要为商家返点。

  美丽说CEO徐易容说,电子商务网站很认可这种模式,双方是是合作关系。“我们做这件事,淘宝特别高兴,因为是通过健康模式带去流量。”

  美丽说发展15个月以来,现用户已经超过100万人。目前,美丽说分享内容中,淘宝市场占比高。徐易容认为,随着B2C兴起,B2C购物分享将成为大的趋势。

  在团购市场,阿里巴巴原负责人陈华离职创办了团购分享网站“最淘网”,是团购分享模式。与团购导航不同的是,它强调人的存在、人的行为。

  互联网将由内容的网络转为人的网络

  社会化电子商务,强调的是人在媒体中的作用。美丽说CEO徐易容认为,未来,互联网的主体将从内容转移到人,这个趋势将会往后持续10年。

  根据美国商人圈对8500多家美国企业的最新调查结果显示,70%的美国中小企业在Facebook和Twitter上都开展了社会化营销活动。但在中国,这些还刚刚开始。

  业内人士认为,社会化电子商务是一场输不起的战争,将决定未来电子商务的成败。微博营销何去何从?跟风不跟风?是电子商务企业悬在头上的问题。

  周边:

  诞生微博营销管理工具

  社会化营销大势所趋,不少公司看到了微博营销管理工具的市场。新浪微博较早时候已经诞生了粉丝分析,文字转图片等工具,现在,已经诞生了众趣、品牌微博等较为系统的微博管理平台,功能更加丰富和系统。

作者:佚名 来源:不详
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